文章来源丨AdExchanger

作者丨HilitMioduser Ames

编译丨Jingya Zhuang

上世纪90年代，专家们曾说，数字营销的最大好处是可以衡量一切。在那个banner广告能够产生20%点击率的时代，人们对未来的一切都充满了想象和期待。

然而，在这个以移动为中心的世界里，衡量和归因用户的每个触点变成了一项巨大的挑战。对于营销人员来说，将移动归因数据融入营销组织的CRM系统存在很多障碍。

首先，移动营销比PC端或其他渠道的营销更“年轻”，人们从前在无缝集成方面投入的时间和资源相对较少。

其次，Salesforce、甲骨文和Hubspot等领先的CRM供应商并没有收购过移动归因供应商。更重要的是，正确地整合归因数据来解释完整的营销过程，包括APP重定位与重激活，是十分困难的。

但随着移动的重要性日益增加，甚至成为营销投放的主要渠道，改进移动归因数据与CRM系统的结合很有必要。

移动营销领域的另一个挑战是，我们在对用户旅程的归因做出解释时，需要将获客和留存数据（安装APP却没有购买行为的用户）与重激活相结合（曾经活跃而如今休眠的用户）。

在移动营销领域，归因历来将侧重点放在获客。而如今，据Adjust数据显示，只有6%的APP能在30天后留住用户，而且大多数用户的智能手机里已经有了他们所需要的APP。因此，我们需要将APP 重定位和重激活作为用户旅程的两个重要组成部分，而不是整个营销战略里独立的活动。

同时，将获客和留存与归因和KPI评估保持一致也至关重要。因此，所有的营销行为记录都应该使用相同的维度，以确保比较是基于同类别之间的。

一旦获取了获客、重新定位以及重新激活等归因数据，我们就必须将其与营销人员的预测模型相结合，以获得最大的价值。

为了确保预测模型的正常运行，我们应该在模型中加入一个不受营销影响的控制组，以及至少一个接触到各种营销策略的测试组。比较控制组和测试组数据的结果帮助我们确定要采取的营销行动。遗憾的是，这些工作现在大多需要手动来完成。

要弥合移动营销中归因与CRM之间的差距，我们需要使用像Singular这样的报告API，并确保受众的创建和测量与全渠道的KPI保持一致。整个营销行业也需要共同努力，以保证我们所开发强大的工具能够将移动营销活动作为客户旅程的一部分。

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