封面大战，银行入局

今年春节不回家，原地过年成为了主题。支付宝集五福活动如期而至，抖音拜年短视频成为拜年新潮流，快手分21亿，拼多多分28亿...各大企业的春节营销好不热闹。

复盘这场浩浩荡荡的春节数字化营销，微信红包封面定制可谓是刷足了存在感。从明星Idol专属、动漫卡通、潮流主题等可谓应有尽有。定制红包封面，既能彰显个性，又能送上祝福，一时间成为了社交圈的新宠。

笔者惊奇地发现，一向动作略显“迟缓”的传统银行业也加入到了这场战役中。据不完全统计，五大国有银行，招商、兴业、民生、广发、光大、平安等股份制银行，杭州银行、成都农商等城农商行，微众、三湘、新网等民营银行纷纷发布了免费的微信红包封面，这些封面刚推出就受到了广大用户的追捧，多家银行的红包封面被“抢购”一空，供不应求。

他们究竟为了什么？

项庄舞剑，意在沛公

2020年12月，微信将单个红包封面的定制价格从10元/个下调到1元/个。从QQ社交软件，英雄联盟、王者荣耀、和平精英等在线游戏，再到如今的微信红包封面，个性化定制玩法可以说是腾讯最擅长的打法之一：“卖皮肤”。

银行业也来卖皮肤，策略却不相同。先说国有银行和农商行的红包封面设计，总体分为两个阵营。以建行为代表的生肖派，设计多为牛年主题，融入春联、灯笼等春节元素，整体风格喜庆吉祥，是一个非常安全的选择。另一边是以民生银行为代表的吉祥物派，给自家吉祥物换造型、穿新衣，强烈的品牌属性加持，这类设计更注重企业文化传递，品宣效果明显更好。

令笔者吃惊的是民营银行的红包封面玩法，十分大胆。以湖南三湘银行为代表，封面设计为山谷流水小舟，活脱脱的一个仙侠风。这类设计创意感满满，不仔细看还以为是哪个网游推出的红包封面，可以说是年轻人的最爱了。

把红包封面送出去，银行可不只是为了品牌宣传，更重要的是，红包封面能够帮助银行聚合流量。用户想要免费领取银行派发的红包封面，首先需要通过文章或小程序去关注品牌方的公众号，通过回复关键字、完成小游戏等方式，以此领取红包封面。一方面，银行发布的文章能够产生大量的阅读量，吸引大量新的用户关注公众号；另一方面，许多用户在领取到红包封面后，会产生推荐亲朋好友也领一个的想法，因此，领取红包封面的链接被大量转发，银行的品牌宣传还据此实现了裂变推广的效果。

银行通过发放红包封面，收获了大量粉丝和流量，就能够将自家的产品通过各种形式触达到用户，经由新的流量赛道创造收入。

一元生意，撬动流量

据业内人士透露，湖南三湘银行在红包封面首发当日，8000个封面在不到一小时内就被抢光，后续的红包即便在采取定时限量策略前提下，依旧供不应求。可见，用户对红包封面的需求之大。

从银行的角度来看，发放红包封面需要投入运营、设计、购置封面等成本，以此换来更多的流量，结合各种营销方式，打开更广阔的市场。这也反映出在数字化时代下，许多银行不断与时俱进，将互联网思维刻入灵魂深处，效仿互联网公司，捕捉新的流量风口，持续丰富迭代自身的营销体系，以求在激烈的市场竞争当中脱颖而出。

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